再一次洞察全民情绪，天猫双11营销的变与不变

今年的双11，猫头搞大了。

史上参与最广的猫头联动，新老品牌同台演绎，线上线上用户联动……今年的猫头营销再次升级，变成一场全民快乐营销。

历经13年，对天猫而言，如今“双11狂欢购物”已成全民共识。挖掘购物背后的情感诉求，让用户、品牌与平台建立情感连接，或是下一轮品牌升级的方向。天猫正尝试把双11从“购物节”变成“快乐的节日”。

全新主题，美好生活具象化

变化，从主题开始。

与去年的“一起挺你，尽情生活”不同，今年的天猫选择了更全民的视角，新主题「美好生活共同向往」，意在传递为大家实现美好生活的品牌心智。

这一次，天猫选择从情感的角度，提出它的品牌理念。

在“全面小康、共同富裕”等社会背景的影响下，追求美好生活成为全社会的共同情绪。天猫巧妙抓住了这种情绪，用看似简单的主题，说出了每个人心里的愿望。消费不只是因为物质满足，更是为了精神追求，每一次的下单购买，都是我们对心目中美好生活的向往。

有新意的是，天猫在预热阶段，就提出了别出心裁的“双11美好生活乐园”概念，以“乐园”主题，打造今年的猫头Vedio。

Vedio中的每一个场景，都是一个美好生活的乐园。比如，百事可乐是“热爱全开”的乐园，飞鹤是“一起成长”的乐园，Mini是“心有着迷”的乐园……

“美好生活”听上去有些虚无，天猫选择用“乐园”的形式将之具象化，让每一个用户都可触可感，沉浸体验。

同时天猫联动了千家品牌蓝V打造双11美好生活乐园，为大家向往的生活助力。

猫头是惯例，也有十足新意

猫头海报，就是双11这个全民狂欢节的春联。

它的巧妙之处在于，每年联动的品牌都来自各行各业，每个品牌Slogan和设计风格各异，天猫却总能发现它们背后与消费者情绪的连接点，传递出共同的理念。

而今年，这个共同的理念是：“每一个品牌都是一种美好生活”。

比如任天堂Switch，用一台游戏机与两根手指构成猫头形象，寓意美好生活可以在手中。

西泠印社，用错落有致的印鉴构成猫头形象，让古典人文与现代时尚有机结合。

乐高则是简单直接，用三面围起一片积木天堂，让创意与乐趣在其间自由发挥。

这些猫头海报保持了一如既往的创意与设计水准，并且画风更为轻松明快，能在第一眼就给受众营造美好的感受。

值得一提的是，今年的猫头还创下了三个最：史上参与规模最大的猫头海报阵容、史上最丰富的猫头呈现以及最广泛的渠道铺设与用户参与。

在线下，天猫打造了11场超级品牌事件，有1111万猫头快递包装和1111家门店参与猫头布置，与线上的“美好生活乐园”相呼应。

“全民找猫猫”、“票选人气猫头”，用户的广泛参与，让猫头形象不断获得二次曝光，推高了整体传播的氛围感与全民度。

与其说是海报，如今的猫头联动更像是一场大Show，它用色彩与创意吸引目光，用快乐与温暖感染人心，最后与“美好生活共同向往”的主题达成一致。

新老品牌同台，尽显人文情怀

天猫搭台，品牌登场。

今年天猫双11品牌营销阵容，共有超过500家商家参与，品牌多元度为历届之最。德州扒鸡、拉面说等老字号和新品牌，将与苹果、可口可乐等国际品牌同台演绎，新老同台，中西合璧。

德州扒鸡，绿皮火车上的一只油纸扒鸡，是1956年的美好生活。

拉面说，一碗所见即所得的速食拉面，是Z世代年轻人的美好生活。

每一个品牌，都是一种美好生活的代表。新老品牌的碰撞，体现着天猫品牌的包容度，也诠释了“美好生活不止一种”的理念。

值得一提的是，这次的500多家品牌中，有不少是老字号。而这些老字号中，又有很多是不被人知的店铺。

把这些不为人知的宝藏老字号重新带回消费者的视野，是天猫的品牌策略，更是天猫的人文情怀。从品牌到消费者，我们都需要建立一种文化自信，这是国货品牌崛起的生命力。

天猫赋能国货品牌的路径，就是以树立文化自信为底层逻辑，从记忆到商品，从心智占领到消费占领，实现“识国货”、“用国货”到“赞国货”的全面升级。

未来的天猫双11，不仅是商品大促的窗口，更会是品牌升级的阵地。

从猫头设计、品牌联动到用户参与，天猫今年一系列的传播动作，都围绕“美好”与“快乐”展开。

这是一个全新的消费者视角，当我们庆祝一个节日，最应该联想的就是“美好”与“快乐”，正如我们盼望国庆与新年一样，而天猫正在向我们传递这样的态度。

“美好生活共同向往”，天猫又一次洞察了全民的情绪，或者这就是消费者一次又一次喜爱与信赖它的理由。

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